La première raison de fréquentation de ce type de magasin est sans aucun doute le prix. Mais au delà des prix bas et des promotions, la fonctionnalité du magasin séduit.
Le hard discount est considéré comme un magasin qui permet de faire ses courses en 20 minutes (gain de temps appréciable chez le consommateur toujours pressé) et qui évite d’acheter du superflu contrairement aux hyper et supermarchés.
Le concept du hard-discount est construit essentiellement sur des prix bas. Les prix des produits sont en moyenne 20 à 30 % inférieurs à ceux dans les grandes surfaces.
Mais comment font les hard discounters pour pratiquer des prix aussi bas ?
D’un coté, dans le hard-discount tout est pensé pour vendre moins cher :
· Des accords solides avec les fournisseurs pour réduire les coûts d'achat ;
· Des marges réduites pour augmenter les volumes ;
· Les budgets publicitaires étant très couteux sont beaucoup moins importants que pour les grandes enseignes ;
· La part des dépenses consacrée au personnel est moins importante car ce dernier est polyvalent ;
· Des présentations sommaires;
· La loi Galant
Chez le discounter, les prix bas sont vantés. Les produits sont 20 à 30 % inférieurs aux prix des GSA (Grande surface alimentaire). Ce qui va permettre d’attirer le plus de consommateurs possibles, car les marge sont réduites pour accroitre les volumes de vente. Pour réduire les coûts d’achat, des accords de longue durée sont passés avec les fournisseurs. Il y a aussi la présence de la loi Galant qui a aidé à creuser l’écart en matière de prix. Cette loi réglemente les relations entre la grande distribution et ses fournisseurs. (Elle interdit aux grandes surfaces de récupérer toutes les ristournes et rémunérations qu’ils recevaient de leurs fournisseurs sur les prix de ventes.)
En revanche, les enseignes de hard-discount proposent une gamme très réduite de produits (en moyenne entre 500 et 1000 selon les enseignes, d’après Capital n°201), soit plus de vingt fois moins que dans un hypermarché. La gamme de produit reste donc basique. Elle touche essentiellement à l’alimentation, la droguerie et l’entretien. Ce nombre réduit de produits permet:
- De concentrer les achats et donc de réduire les coûts d’achats
- une rotation plus forte du stock
- une gestion plus facile
Où font-ils leurs bénéfices ?
Le coût d’exploitation est très faible : la marchandise est présentée dans les cartons, pas besoin de salariés pour mettre en rayon, pas de décoration dans les magasins, aucun service, peu de publicité, très peu de personnel une rémunération globale inférieure à celle des salariés d’une grande surface classique (pas d’intéressement, en particulier).
Ce qui a permis l’émergence du hard discount en France, explique Jean-Noël Huchette, c’est la loi Royer de 1973, qui interdisait aux grandes surfaces d’accroître leur surface de vente et rendait obligatoire, pour toute surface de plus de 1 000 m², l’autorisation de la commission départementale d’équipement commercial. « La mesure a considérablement freiné les ouvertures de grandes surfaces et les hard discounts se sont enfoncés dans la brèche : ils font tous entre 500 et 900 m². »
La qualité des produits alimentaires vendus dans les magasins de hard discount.
De façon générale, un magasin hard discount ne propose pas plus de 900 références produit. Les gammes sont basiques et très réduites (souvent une référence par produit). Il y a très peu de marques (bien que cela se démocratise de plus en plus). Des études récentes attestent, contrairement à certaines idées préconçues, que les produits discounts ne sont pas plus mauvais sur un plan nutritionnel que les produits de grandes marques. Selon, Alain BLOGOWSKI, secrétaire du Centre National de l’Alimentation (CNA) il existe une abondance d’idées reçues à ce sujet là et « beaucoup d’informations erronées ont circulé sur la qualité des produits des magasins hard-discount » D’après lui, « on confond la qualité de l’alimentation et la qualité des produits ; si vous mangez des chips et du cassoulet, vous grossirez, quelle qu’en soit la marque ». De même, l’étude Le match, produit de marque contre le hard-discount, menée par 60 millions de consommateurs en 2007, teste les valeurs nutritionnelles de deux produits : les raviolis en boîte et les goûters fourrés. Les résultats des tests prouvent que certains produits discount sont parfois nutritionnellement plus sains que les produits de marque.
En effet, les hard discounters font plus attention à la qualité de leurs produits à compter de la fin des années 80.Par ailleurs, il est tout à fait possible de se nourrir à bas coûts, à la condition de sélectionner des aliments sains, sachant que les recommandations nutritionnelles-gouvernementales fixent un coût minimal de 3,50€ par personne et par jour pour disposer d’une alimentation saine et équilibrée.
La notion de qualité peut ici faire référence aux valeurs nutritionnelles que proposent les produits, à leur composition, aux dosages des ingrédients, à la provenance des produits de bases mais aussi à celle de la viande, des fruits et légumes etc.… ainsi qu’à leur traçabilité.
Dans un contexte de baisse du pouvoir d’achat un bon nombre de ménages effectuent leurs courses dans des magasins de hard discount qui offrent des produits à prix bas comparé à ceux pratiqués par les grandes marques nationales vendues dans les supermarchés ou hypermarchés. Mais ces prix bas sont-ils pour autant synonyme de qualité médiocre ?
Une majorité de magasins de hard discount tels que Aldi, Lidl, Norma … vend des marques spécifiques à leur enseigne, alors que d’autres magasins vendent des marques de distributeurs (MMD) comme par exemple Leader Price qui propose des produits de la marque « Leader Price ».Du point de vue des foyers, près de 75% d’entre eux trouvent que les produits de marques de distributeurs sont de qualité égale aux produits de marques connues.
Mais qu’en est-il réellement ?
Depuis quelque temps, les produits des discounters se sont développés et la qualité s’est nettement améliorée. Que ce soit les produits de marques de distributeurs des discounters allemands ou bien de ceux des discounters français, ils ont un haut niveau de qualité : Les produits des discounters allemands sont fabriqués par de « grandes marques européennes » de l’alimentaire ce qui donne une garantie supplémentaire en matière de qualité. De plus, certaines marques nationales utilisent le créneau des marques de distributeurs pour faire tourner des chaines de production qui étaient jusqu’à présent inoccupées. En d’autres termes nous retrouvons dans les magasins de hard discount, des produits de grandes marques avec exactement la même composition et les mêmes ingrédients mais sous le conditionnement et sous le nom d’une marque de distributeur ou sous le nom d’une marque spécifique.
En revanche, les produits « premiers prix » vendus dans les supermarchés ou hypermarchés français présentent le niveau de qualité le plus bas du marché, il est important de constater que les produits « premiers prix » qui ont une faible teneur en protéines auront très probablement une teneur supérieure en glucides.
D’après une étude parisienne de février 2006 menée par le CREDOC (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie) sur différents produits dont les plats cuisinés (assemblage important d’ingrédients), il semblerait qu’il n’y ait pas de différences entre les produits de grandes marques et les produits de marques de distributeurs : les plats ne sont ni plus gras ni plus énergétiques, et sans différence en ce qui concerne la teneur en protéines.
En 2004, la revue « que choisir » a mis sur le banc d’essais une centaine de produits de grandes marques nationales avec des produits de hard discount, et des produits « premier prix » afin d’analyser et de comparer leur qualité. D’après Florence Humbert, qui a mené l’expérience « on s’est aperçu que ces produits étaient extrêmement proches et qu’ils étaient tous impeccables ou très proches sur le plan de la microbiologie, il n’y a pas de risque à les consommer. Sur le plan gustatif, ils se valent ». Effectivement, les tests bactériologiques réalisés par les services du chimiste cantonal genevois révèlent des résultats tout à fait satisfaisants pour les produits de hard discount, par exemple en ce qui concerne les yaourts,
ils possèdent des ferments lactiques en quantité suffisante.
Et enfin, du fait que ces magasins ont peu de références et peu de choix pour un même besoin, ils ont tout intérêt à sélectionner des produits de qualité pour ne pas perdre leur clientèle.
2. La distribution
La présentation des produits est très sobre et donc dénuée de tout esthétisme. Les produits sont souvent présentés directement sur palettes ou dans leurs cartons ayant servi au transport, ce qui permet de limiter la manutention. Les frais de personnel sont réduits (moins de 5% du chiffre d’affaire). La mise en linéaire est très simplifiée, Le nombre d’employés au sein du magasin ne dépasse que très rarement les cinq personnes, outre les clients, sont en moyenne présentes dans l’enceinte du magasin: un(e) directeur(trice), un(e) adjoint(e) ainsi que deux ou trois caissier(e)s. Ceux-ci sont polyvalents ; ils s’occupent de plusieurs tâches dans le magasin (caisse, mise en rayon...). Ceci est une autre des caractéristiques principales des hard-discount, qui leur permet de réduire le personnel et donc leurs dépenses et de le répercuter sur les prix.
Très peu de services au consommateur ne sont proposés. Les magasins hard-discount sont principalement implantés en proche périphérie et au sein de zones résidentielles, en centre-ville. La stratégie des hard-discounters à été de répondre au besoin primordial de proximité des clients. Une des forces du hard-discount se situe dans sa logistique simplifiée, de manière générale, les enseignes n’utilisent qu’un seul entrepôt.
La communication
La communication se base sur des prospectus de quelques pages seulement. Contrairement, aux véritables catalogues des hypermarchés. De plus, la communication se réduit au produit, et, non aux interactions qui s’y accompagnent.
Chaque semaine les magasins distribuent leurs propres prospectus, mettant en avant les promotions de la semaine. La promotion est une clé du succès, provoquant une augmentation de la clientèle, et ainsi dopent le chiffre d’affaires.
« Nous, nous ne faisons pas de pub, car quand vous achetez une grande marque, c’est la pub que vous payez »
- Les budgets communication des enseignes de hard-discount entre 2007 et 2009
Les budgets de communication nationale (radio, presse, TV) des enseignes de hard-discount ont tendance, de façon générale, à se développer fortement. Plus 62% entre 2007 et 2009. Ce premier constat, va quelque peu à l’encontre de la logique du hard-discount, consistant à tout sacrifier (y compris la communication) afin de réduire au maximum les coûts et les prix de vente
