La crise et la baisse du pouvoir d’achat placent dans beaucoup de cas le prix comme facteur déterminant numéro un dans la décision d’achat des consommateurs. Comme nous l’avons vu, certaines marques de distributeurs répondent à de telles attentes : payer moins chère pour un produit d’une qualité équivalente à celle d’une marque nationale.
Cependant, depuis quelques années, le hard-discount vient perturber la croissance des marques de distributeurs en proposant aux consommateurs des produits à des prix très inférieurs, le tout grâce à une offre produit très simplifiée (pas de recherche en matière de packaging, pas de confort en magasin, pas de services annexes…)
Malgré l’augmentation générale des prix des produits alimentaires dans le courant des années 2000, le circuit de distribution du hard-discount ne cesse de croître. L’ensemble des enseignes hard-discount ont augmenté leurs parts de marché. Les autres enseignes (de la grande distribution, excepté Leclerc) ont toutes vu leurs parts de marché reculer. Le hard-discount marque donc des points en France.
Face à cette situation, les marques de distributeurs se doivent de réagir et de combattre le hard discount. Différentes stratégies sont donc mises en place, notamment par le groupe carrefour :
Carrefour dispose de l’enseigne ED. ED vend des produits sous marque Dia, sa marque de distributeur hard-discount. Les produits de la marque Dia sont présents dans l’ensemble des magasins depuis 2001. Pour relancer les ventes, Carrefour décide de convertir ses magasins sous enseigne ED en magasins Dia. La raison est que c’est une marque très appréciée des consommateurs et donc devrai attirer beaucoup de monde et ainsi Carrefour pourrait faire face a la menace grandissante des hard discounts.
Plus récemment, la stratégie du groupe Carrefour a été de lancer une gamme de produits discounts, sous la marque Carrefour Discount. C’est la première fois qu’un distributeur prend le risque d’apposer son nom sur des produits d’entrée de gamme.
La gamme comporte 83 % de produits alimentaires (céréales, biscuits, plats cuisinés, yaourts, fromage, boissons...) et 17% de produits de droguerie, d'hygiène et de parfumerie (mouchoirs, couches, lingettes, shampoing...).
Cette gamme à marque propre, de plus de 400 références, en alimentaire, droguerie, parfumerie et hygiène, est positionnée sur les prix du hard discount. Les produits sont fabriqués par des fournisseurs agréés par l’enseigne, selon des cahiers des charges rigoureux et spécifiques. Ils sont sans OGM, répondent aux normes de l’enseigne en termes de traçabilité et font l’objet de tests organoleptiques auprès de panels externes afin de contrôler leur bon goût.
En ce qui concerne le packaging, simple et moderne, il est facilement identifiable en magasin. Le produit est mis en scène sans artifice, sur un fond blanc ce qui permet de renforcer l’idée de produit essentiel. La segmentation des couleurs utilisées est franche, pour faciliter la lisibilité. Une information nutrition figure au dos du packaging, comme pour l’ensemble des produits à marque Carrefour.
Les premiers chiffres montrent que ce challenge audacieux a pour l’instant bien fait d’être relevé puisque selon les études menées par Nielsen ou même TNS Worldpanel, près de « 11 millions de foyers et 60% des clients Carrefour ont acheté des produits de la nouvelle gamme »
Cette stratégie est reprise par Intermarché qui créa Netto, son magasin hard discount. Créer son propre réseau de magasins hard discount est une des offensives des grands distributeurs.
Mais il existe d’autres terrains d’attaques : pour faire face à la « fuite » de ses clients vers les enseignes du hard-discount, les grands distributeurs vont renforcer et agrandir leur gamme de produits « premiers prix » au sein de leurs hyper et supermarchés. En conséquence, le consommateur peut acheter dans son point de vente habituel, des produits d’une qualité et d’un coût similaires à ce qu’il serait susceptible de trouver chez un hard-discounter. Pour contre-attaquer les hard-discounters, ils exercent notamment une communication accrue et impactant sur leurs prix et mettent également en place des opérations promotionnelles importantes. Leurs marques de distributeurs sont fortement mises en avant, les enseignes élargissent leurs gammes de MDD sous marques propres.
Les marques de distributeurs des grandes enseignes sont quant à elles présentent en hyper et en supers, mêlées à toutes les autres marques, dans des magasins relativement éloignés du domicile des consommateurs (car souvent en périphérie des villes).
Présent au cœur des villes, les magasins discounts sont généralement des magasins de proximité, ce qui leur confère un net avantage. Pour parer ce phénomène, les grandes enseignes de la distribution développent à leur tour des magasins d’enseigne de proximité. Apparaissent ainsi en février 2006 le premier Leclerc Express à Grenade-sur-L’adour, ainsi que les premiers Carrefour Market en octobre 2007. De la sorte, le consommateur peut retrouver ses marques de distributeurs dans des magasins proches de chez lui. Le groupe Casino quant à lui, développe ses magasins de proximité Petit Casino, tandis que Monoprix installe ses Monop’ et ses Daily Monop’. En installant ses magasins hard discount en ville, les grands distributeurs marquent un point face au hard discount.
A l’inverse de Carrefour avec Ed, Casino avec Leader Price ou encore Intermarché avec Netto ; Auchan n’a, de par son histoire et ses valeurs, pas souhaité intégrer au sein de son groupe sa propre enseigne de hard-discount. Tout de même, Auchan se devait de réagir face à la croissance de ces dernières. Pour ce faire, le groupe a, dans un premier temps, choisi de développer sa gamme de produits premiers prix : « Coup de pouce ». Par la suite, il a mis au point sa propre solution afin de ne pas perdre ses clients au détriment du hard-discount. Auchan a donc mis en place un espace self-discount à l’intérieur même de certains de ses hypermarchés. Le but de ce concept est de faire cohabiter l’hypermarché et le hard-discount. Il s’agit de concilier le circuit de distribution le plus rentable au mètre carré (13 000 euros en moyenne de chiffres d’affaires pour un hypermarché Auchan) avec le modèle économique le plus rentable. Un rayon self-discount Auchan est une zone de 300m² environ, situé à l’intérieur même du magasin. Généralement, on trouve ce rayon en plein cœur de la zone alimentaire.
Ce concept a été développé dans l’optique que les clients puissent :
1. Se servir eux-mêmes,
a. -Choisir les quantités qu’ils désirent,
b. -Peser leurs achats au « point balance »
2. Payer le tout au passage en caisse.
Dans cette zone, le consommateur retrouve l’ambiance discount qu’il a pu rencontrer au sein de magasins dédiés. La signalétique et le mobilier sont eux aussi « discount ».L’intérêt principal d’un tel concept est d’offrir des produits à des prix inférieurs dans le but de retenir ou même de reconquérir des clients qui auraient été ou seraient tentés par les enseignes du hard-discount. De plus, en incorporant des produits à prix discounts dans l’hypermarché, les clients gagnent du temps et n’ont plus besoin de se rendre dans une enseigne discount. Tous les produits sont sous le « même toit », l’ensemble des besoins des clients peuvent ainsi être comblés, sans qu’ils ne soient contraints de parcourir plusieurs magasins.
Plus écologique en utilisant moins d’emballage. Pourquoi payer plus cher pour des emballages qui finiront à la poubelle ? Maintenant, avec les produits de l'espace Self-Discount, vous utilisez moins d'emballages pour faire des économies... tout en préservant l'environnement.
Plus économique en payant la quantité souhaitée. Dans votre nouvel espace Self-Discount, vous faites des économies sur toutes vos courses en achetant que ce dont vous avez besoin avec des produits de qualité aux meilleurs prix.
Des produits de tous les jours :
· Produits d'entretien, d'épicerie et des boissons
· Produits frais et surgelés.
Plus sympathique en variant les plaisirs. Economisez sur le prix, pas sur le plaisir !
Avec Self-Discount, vous êtes libre de réaliser vos propres assortiments de bonbons ou de biscuits secs, vous pouvez moudre votre café vous-même...
Self-Discount, c'est aussi une nouvelle manière plus ludique de faire ses courses !
Plus pratique en trouvant tout au même endroit. Vous avez envie de faire vos courses plus vite ? Désormais, des produits du quotidien sont regroupés dans votre espace Self-Discount.Vous trouvez tout en un clin d'œil !
Concernant Leclerc, n’ayant pas de stratégie particulière, il possède néanmoins deux gammes de produit à prix beaucoup plus accessible que ses produits habituels qui sont relativement plus ou moins couteux :
La qualité des produits est plutôt moyenne, ainsi qu’elle se compose de nombreux produits du quotidien , ce qui rappel le marché de type Hard-discount ! une belle de la part du groupe Leclerc !
Système U est présent sur le territoire français sous les enseignes Utile, U Express, Marché U, Super U et Hyper U.
Les magasins U proposent un éventail de gammes :
Les magasins U proposent un éventail de gammes :
§ une gamme économique « Bien Vu », alternative au Hard Discount.
§ Les produits à la marque U
§ Les produits des grandes marques
Même les magasins U son obligés de s’adapter a la menace des hard-discount, avec la gamme de produits « bien vu » avec pour slogan : Avec Bien Vu ! Nous vous garantissons la qualité de nos produits de nos produits à un prix »bien vu ! », et cela toute l’année.
Les aliments bios présentent un intérêt supplémentaire pour les enseignes : ils sont plus rentables. « Alors que les distributeurs réalisent de 25 à 30 % de marge sur les produits d'épicerie non bio, leur marge grimpe de 35 à 40 % sur la gamme bio » assure Didier Suberbielle, PDG de Nutrition & Santé, producteur de biscuits et jus bio. De plus, selon lui, « c'est un marché [...] où la clientèle a plus de moyens ».
Cependant, certains consommateurs de bio sont sensibles au prix. Les grandes surfaces misent alors sur leur marque de distributeur (MDD). Dans les rayons alimentaires de Carrefour, 30 % des ventes sont réalisées avec la MDD. Mais pour les produits bios, la proportion dépasse 50. Leurs tarifs sont inférieurs à ceux des marques, mais leurs marges souvent plus élevées.
Des marques de distributeurs (MDD) consacrées au commerce équitable, comme Entr’aide chez Leclerc ou Carrefour Agir Solidaire, trônent aujourd’hui dans les rayons aux côtés des marques 100% commerce équitable, comme Alter Eco et Ethiquable, et des produits de marques nationales labellisés, comme le café des petits producteurs de Malongo.
Ces marques permettent aux clients d’acheter « éthique » et ainsi améliore l’image de la grande distribution.
Mais les stratégies des grandes surfaces ne concernent plus uniquement l’agro-alimentaire. En effet, les grandes surfaces, aujourd’hui, développent de nouvelles gammes de produits, comme les habits, chaussures, bijoux, high-tech, ou encore dans l'électroménager. Ce sont à présents des magasins polyvalents, contrairement à la plupart des hard-discounts. Cela représente un gain de temps pour les clients, qui n’ont plus à se déplacer dans plusieurs magasins pour satisfaire toute leur consommation.
Et un point de plus pour les grandes enseignes !
