La caractéristique du hard-discount est d’avoir un modèle commercial et économique performant. Le modèle commercial est attractif car il propose des prix bas tous les jours, un choix limité de références (donc un temps de course optimisé), le tout dans un petit format de magasin relativement accessible depuis les centres-villes. La promesse au client est simple : les produits du quotidien au prix le plus bas. Quant au modèle économique rentable, il est lié à l’industrialisation du fonctionnement et à la massification des flux sur un petit nombre de références. En effet, grâce à un chiffre d’affaires par référence élevé, ce format de distribution a une très forte rotation des actifs (stocks et CA au mètre carré) et des conditions d’achats agressives auprès d’un nombre restreint de fabricants.
Même si les marges sur les produits sont faibles, les coûts de fonctionnement du magasin le sont également car tout est très centralisé et les équipes magasins sont légères et polyvalentes. Les palettes au sol et le prêt-à-vendre sont généralisés, ce qui permet d’avoir une forte productivité sur la mise en linéaire. De fait, les coûts de personnel ne dépassent pas 3 à 5 % du chiffre d’affaires (contre 8 à 11 % en hyper). De plus, il n’y a pas d’animation en magasins, quant à la publicité et au catalogue, ces postes de dépenses sont réduits au strict minimum. L’assortiment est principalement constitué des MDD du hard-discounter et fait l’objet d’achats massifs au niveau européen. Tout ceci garantit donc la rentabilité du modèle malgré la promesse de prix bas.
Voilà ce qu’était le modèle historique du hard-discount, inventé par les Allemands Aldi et Lidl après- guerre. Aujourd’hui, le hard-discount est aussi historique en Allemagne que l’hyper en France. Le réseau est très dense en Allemagne : il n’y a pas un Allemand à plus de 10 minutes d’un magasin hard-discount. En France, le développement du hard-discount a commencé dans les années 1980. Actuellement, la croissance se fait essentiellement par l’extension du parc magasins. Encore 20 à 30 % des ménages français n’ont pas accès au hard-discount. Jusqu’à aujourd’hui, la croissance est tirée par le développement du parc. Ainsi, en huit ans, le format a pris 5 points de part de marché en France. Au détriment bien sûr des hypers (- 2,8 points) et des supermarchés (- 2,3 points).
En France, le concept s’est développé un peu différemment avec l’émergence du soft-discount comme Ed/Dia, Leader Price ou Netto. Dans ces magasins, la largeur d’offre est un peu plus importante, avec 1 200 à 4 000 références et une surface de vente entre 600 et 1200 m2 .
Même si les marges sur les produits sont faibles, les coûts de fonctionnement du magasin le sont également car tout est très centralisé et les équipes magasins sont légères et polyvalentes. Les palettes au sol et le prêt-à-vendre sont généralisés, ce qui permet d’avoir une forte productivité sur la mise en linéaire. De fait, les coûts de personnel ne dépassent pas 3 à 5 % du chiffre d’affaires (contre 8 à 11 % en hyper). De plus, il n’y a pas d’animation en magasins, quant à la publicité et au catalogue, ces postes de dépenses sont réduits au strict minimum. L’assortiment est principalement constitué des MDD du hard-discounter et fait l’objet d’achats massifs au niveau européen. Tout ceci garantit donc la rentabilité du modèle malgré la promesse de prix bas.
Voilà ce qu’était le modèle historique du hard-discount, inventé par les Allemands Aldi et Lidl après- guerre. Aujourd’hui, le hard-discount est aussi historique en Allemagne que l’hyper en France. Le réseau est très dense en Allemagne : il n’y a pas un Allemand à plus de 10 minutes d’un magasin hard-discount. En France, le développement du hard-discount a commencé dans les années 1980. Actuellement, la croissance se fait essentiellement par l’extension du parc magasins. Encore 20 à 30 % des ménages français n’ont pas accès au hard-discount. Jusqu’à aujourd’hui, la croissance est tirée par le développement du parc. Ainsi, en huit ans, le format a pris 5 points de part de marché en France. Au détriment bien sûr des hypers (- 2,8 points) et des supermarchés (- 2,3 points).
En France, le concept s’est développé un peu différemment avec l’émergence du soft-discount comme Ed/Dia, Leader Price ou Netto. Dans ces magasins, la largeur d’offre est un peu plus importante, avec 1 200 à 4 000 références et une surface de vente entre 600 et 1
En outre, le passage à l’euro a contribué en partie au développement de cette forme de distribution. En ne touchant pas au prix, les enseignes de hard discount ont rassuré le consommateur à un moment où ceux-ci avaient le sentiment que d’autres profitaient de la situation.
Les premiers magasins hard discount ont vu le jour à la fin des années 80 dans l’Est de la France avec l’arrivée des deux enseignes précurseurs allemandes : Aldi et Lidl.
Depuis, le phénomène hard discount n’a cessé de s’accentuer et on recense 306 unités supplémentaires en 2002 pour un parc dépassant les 3 000 points de vente. On constate également au cours de la même année, une augmentation de la surface commerciale de 11,5% et une part de marché en nette progression (11,6% de la distribution alimentaire en 2002 contre 10,1% l’année précédente et 8,8% en 1999).
Il est à noter les expériences respectives de nouveaux concepts hard-discount des groupes Auchan avec Les Halles d’Auchan (4 unités), et Casino avec Géant Discount et Discount Casino.
Il est à noter que les 6 Discount Casino ont une surface moyenne de 1.254 m² , soit presque 2 fois la surface moyenne d’un magasin hard-discount classique, que les Halles d’Auchan ont une surface moyenne de 4.168 m² , et les Géant Casino de 5.818 m² ! Le concept des Géant Casino doit être analysé comme un croisement entre le concept de l’hypermarché et celui du hard-discount – un hypermarché de taille moyenne converti au hard-discount
