Le discount (ou discompte) est une technique de vente qui consiste à offrir en permanence au consommateur des produits à des prix sensiblement inférieurs à ceux de la concurrence, en contrepartie d’un faible taux de service. Il repose sur un aménagement et un équipement du point de vente, réduits au minimum. L’assortiment des produits est très étroit et ne concerne que des biens à fort taux de rotation.
Le concept du hard-discount se définit par cinq critères :
· Des prix bas ;
· Une présentation sommaire ;
· Un assortiment limité ;
· Un personnel réduit et polyvalent ;
· Une surface de vente réduite.
Un magasin hard discount est un libre service alimentaire avec un personnel réduit, une présentation sommaire, un assortiment limité aux produits de base, des prix bas, peu ou pas de marques nationales, mais des produits sous marque de distributeur ou des produits sans marques. On parle de hard-discount (ou de maxi discompte) lorsque les prix sont très bas (plus de 40% au-dessous du prix généralement constaté sur des produits de marque nationale) et que l’offre se résume le plus souvent à une référence par type de produit. Dans ce cas, l’assortiment en marques nationales n’est pas toujours suivi et il se compose le plus souvent de produits provenant de fabricants spécialisés .
Le nombre de références est limité (en moyenne entre 1000 et 1500 selon les enseignes), soit dix fois moins que dans un hypermarché. Pourtant, au cours de ces dernières années, on constate chez certaines enseignes une forte croissance dans l’offre des produits frais. En 2002, le panier moyen d’un hard discount atteint 19,70€ par visite contre 16,20€ en 2000. C’est presque autant qu’un supermarché qui réalise un panier moyen de 20,20€.
Le hard-discount démarre réellement en France en 1988 avec l’implantation d’Aldi et de Lidl (ce qui est tardif par rapport à la création du concept en Allemagne). Les tentatives précédentes pour lancer des enseignes de hard-discount en France, notamment de la part de Carrefour avec Ed, n’avaient pas rencontré de réel succès. Mais avec l’arrivée d’Aldi et de Lidl tout change...
Les hypermarchés se sont "embourgeoisés" depuis la création du concept en 1963. La loi Galland de 1996 a conduit à une progressive dérive des prix, qui a facilité la progression du hard-discount, en créant un véritable écart entre les prix des hard-discounts et ceux des autres GSA (Grande Surface Alimentaire : hypermarché, supermarché, proximité).
La progression du hard-discount en France est assez fulgurante jusqu’en 2004. A partir de cette année, la progression de cette formule de distribution est plus modérée, avec même une baisse en 2006.
Néanmoins la marge de progression du hard-discount semble encore assez forte :
Avec la possibilité d’ouvertures de nouveaux points de vente, notamment dans certaines régions comme l’Ouest, la Région Parisienne, le Centre Ouest, régions encore "sous-équipées" en Hard Discount, ouvertures facilitées par la LME (Loi de Modernisation de l’économie qui a pour objectif de « lever les contraintes qui empêchent certains secteurs de se développer, de créer des emploies et de faire baisser les prix ») Augmente le seuil de demande d’autorisation pour la création des nouvelles GMS (Grande et Moyenne Surface : hypermarchés et supermarchés) à 1.000 m² (donc au dessus de la taille des Hard Discount), et avec l’introduction dans certaines enseignes de produits de grande marque, de produits du commerce équitable ou bio, qui accroissent le chiffre d’affaires des magasins.
