Dès leur apparition, les magasins hard discounts ont été considérés comme une formule réservée « aux pauvres ». Ce sont les ménages à faible revenu avec des enfants qui les fréquentent tout particulièrement, mais au fur et à mesure que les enseignes se développent, la clientèle se diversifie. En effet, aujourd’hui de nombreux ménages à revenu moyen ou aisé fréquentent aussi les hard discounts car ils y réalisent des achats de stockage en produits basiques, et continuent toutefois à aller dans les hypermarchés et supermarchés. Ainsi, le CREDOC, centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie, note que « le consommateur peut être client à la fois du réseau hard discount, des hypermarchés et, pourquoi pas, de Fauchon ». C’est en fait ce que l’on appelle le « zapping », les consommateurs sont infidèles aux produits, aux marques et aux circuits de distribution. Ainsi, les hard discounts ont su séduire une population de plus en plus large, comme le souligne TNS Secodip : « le phénomène touche toutes les couches de la population ». On est donc passé d’une fréquentation subie à voulue.68,5% des ménages fréquentent au moins une fois par an les magasins hard discounts en 2010 ; cela représente 2 foyers français sur 3. Les ménages sont en effet de plus en plus attirés par ces magasins à bas prix, on le remarque aussi avec la hausse du nombre de ménages clients des hard discounts. On entend par « client » les ménages qui fréquentent régulièrement les hard discounts. Ainsi, selon une étude de l’Insee réalisée en 2006, seulement 7% des ménages étaient clients des hard discounts en 2001, contre 13% en 2006, le nombre de clients a donc pratiquement doublé en l’espace de 5 ans.
Les déçus des Hypermarchés :
Ils fréquentent de plus en plus souvent les hard discounts au détriment des hypermarchés qui leur laissent une mauvaise image en termes de rapport qualité/prix, de présentation, d’attractivité des prix ou de qualité des produits. Aussi ils veulent minimiser le temps passé à faire leurs courses, ce qui n’est presque pas possible dans un hypermarché ou supermarché. Le temps moyen passé dans un hard discount pour faire ses courses est de 20 minutes, soit environ 3 fois moins qu’en hypermarché. Enfin, pour eux, les marques ne sont pas essentielles.
Les Hédonistes :
Cette catégorie prend du plaisir à faire ses courses, à choisir ses produits ; c’est pourquoi elle fréquente occasionnellement les hard discounts car elle est attirée par ses promotions, et ses produits originaux. Les Hédonistes aiment aussi le côté pratique des hard discounts ; cela ne les empêche pas pour autant de fréquenter d’autres magasins.
Les petits budgets :
Ils fréquentent régulièrement les hard discounts car ils recherchent le prix le plus bas, ils y réalisent donc autant de courses alimentaires que non alimentaires. De plus, ils apprécient la rapidité de service du hard discount.
Les adeptes des marques :Ils fréquentent seulement occasionnellement les hard discounts, car ils sont séduits par les marques et par les produits de qualité. De ce fait, ils réalisent leurs courses principalement dans les supermarchés et les hypermarchés.
